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工程机械:品牌知名度缔造竞争优势

文字:[大][中][小] 2011-12-26  浏览次数:1141

  俗话说,“人怕出名 猪怕壮”,这句话用在过去或许适合,但在工程机械行业的“微利”时代,企业试图以来简单化的商品生产和经营,已经越来越难获得令人满意的利润。越来越多的企业意识到“品牌”才是工程机械企业的灵魂所在。但是长期以来,工程机械企业大都局限在行业中,像三一、徐工这些身价过百亿的企业,其品牌知名度与同等生产力的快速消费品相比,无疑是存在相当大的差距。
  此前中联重科产品参演《唐山大地震》,三一挖掘机亮相《乡村爱情4》,临工携手中超,而徐工QY70K起重机更是以粉红色的化妆品牌道具形象登上了知名的女性时尚杂志《瑞丽》,这些国内工程机械大佬们砸下大笔费用,博取各种媒体版面,以求提升品牌知名度。
  工程机械竞争:不是产品之争,而是观念之争
  人是惯性的动物,常有先入为主的概念,从终端用户选择和购买工程机械产品的过程中我们知道,对于大多数的用户来说,都会经历一个“认知(Awareness)——兴趣(Interest)——欲望(Desire)——获得(Acquisition)”的过程,因此知名是购买的第一步,拉升了工程机械品牌在终端用户中的头脑份额,才能有效地推动市场份额的提升。如果终端用户没听说过你的牌子,在面对的时候就无法做出选择,习惯的方式是选那些已经熟悉的牌子,这是一种很自然的保护意识,消费者只有在知道你品牌的前提下,才会在选择时考虑你。同时,有了品牌的知名度,让终端用户知道了你是谁,了解了你能做什么,才会有接下来的品牌美誉度、忠诚度和品牌形象。
  在工程机械的营销实践中,我们很容易就会发现:在同类产品中,知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌,即市场份额最高的品牌。可以说,名牌的一个特性就是具有极高的品牌知名度。
  尤其是作为较为高端的工业用品,其品牌知名度更是一种承诺,高的知名度自然能有大品牌的印象,有品质的保证感,当消费者面对其他同样的商品时,知名度代表了企业的承诺,像徐工集团在各大电视台就有 “徐工徐工,助你成功”的广告三一重工“品质改变世界”的广告词也是家喻户晓,很多终端用户都会反应“这家公司投资这么大的广告,产品一定错不了”。
  品牌知名度的层级
  品牌知名度是指终端用户在想到某一类别的工程机械产品时,脑海中能想起或者辨识出某一品牌的程度。例如,想到混凝土机械终端用户会想到哪些品牌?三一、中联、利勃海尔、方圆等都是具有较高知名度的,但是仍有很多品牌,像海诺、施维英、鸿得利……的知名度相对就会低很多,这其中其实有很多不同的层级。
  在中国工程机械商贸网的品牌调研中,将品牌知名度分成了4级不同的程度:
  第一提及知名度(Top Of Mind):就是在没有任何提示状况下,终端用户能够想到某一类别就立刻想到并且说出品牌名称,就叫做第一提及知名度,像谈到起重机会想到徐工就是一个例子。
  无提示知名度(Unaided Awareness):这是品牌知名度的第二种层次。仍然是在没有提示的情况下,用户也会想到的品牌名称,只是没有第一个想到而已。这个层级虽然没有无提示第一提及的知名度高,但也非常重要,是兵家必争之地。这是因为终端用户在购买工程机械产品时,固然有品牌忠诚的惯性,但是现在用户面对的选择实在太多了, 所以也会经常的变换品牌,但变换的品牌却只会在几个深植脑海中的品牌范围之内。
  提示后知名度(Aided Awareness):作为知名度的第三层次是指经过提示之后,用户表示知道并且了解这个工程机械品牌。这一层次是企业的品牌营销与传播活动的首要目标,如果没有达到此层次,就说明这次的营销与传播效果是无效的。
  无知名度(Unaware of Brand):如果没有提示后知名度的品牌就是无知名的品牌。
  上面提到的四种品牌知名度反映了终端用户对工程机械品牌的注意程度、知名程度是不同的。用户第一提及的品牌名称,或者是他已拥有的品牌,或者是他已有意识想购买的品牌或者是他长期接受广告灌输的结果。在某类产品中第一提及知名度最高的品牌,在用户心目中它甚至是该类产品的象征,因此在实际中常把品牌的第一提及知名度作为品牌在用户心目中的份额的度量。
  严格地说,只有无提示知名度才是真正的知名度,而提示后知名度仅是认知度。但实际的品牌研究工作中,还是使用提示后知名度,因为它可以发现有希望的竞争品牌。当一个新的品牌进入市场时,其提示前知名度往往很小,在调查中尤其是小样本调查中容易被忽略,但它的提示后知名度就不太可能被忽略。
  在工程机械品牌资产与表现调研评估当中,中国工程机械商贸网持续跟踪工程机械企业品牌及各细分市场的品牌在终端用户头脑中认知的广度与深度,与各竞争对手相比的领先/落后差距、以及不同时间的动态变化。通过中国工程机械商贸网的品牌调研我们发现,只有针对目标用户开展能凸现品牌特性的一系列活动,才能使用户在活动中亲身感受并体验到品牌特性,从而产生对该品牌的用户忠诚,这是提升品牌知名度的有效途径。

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